perilaku konsumen

2. 5. Perilaku Konsumen
2. 5. 1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut pendapat Engel et. al. (Terjemahan, 1994:3) perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini.
Menurut Mowen (Terjemahan, 2002: 6) perilaku konsumen didefinisikan
sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta
ide-ide.
Menurut Kotler (Terjemahan, 2001: 195) perilaku membeli kosumen
(consumer buying behaviour) merujuk pada perilaku membeli dari konsumen
akhir (individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi
pribadi).
Page 55
45
2. 5. 2 Model Perilaku Membeli Konsumen
Menurut Kotler (Terjemahan, 2001:195), perilaku membeli konsumen atau
consumer buyying behaviour merujuk pada perilaku membeli yang dilakukan oleh
konsumen akhir atau individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa
untuk konsumsi secara pribadi. Perlu kita ketahui, bahwa semakin kompleksnya
suatu pengambilan keputusan dalam perilaku pembelian pada umumnya akan
melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dengan pengambilan keputusan
tersebut dan semakin banyak pula hal yang perlu dipertimbangkan.
Kotler (Terjemahan, 2001: 219) menyatakan bahwa terdapat beberapa tipe
perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
merek, yaitu :
1. Perilaku Membeli yang Kompleks
Merupakan model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri,
sebagai berikut: terdapat keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam
memilih produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang
signifikan terhadap merek yang satu dengan merek yang lain. Konsumen
menerapkan perilaku “membeli yang kompleks” ketika mereka benar-
benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda
antara merek yang satu dengan yang lain. Keterlibatan konsumen
mencerminkan bahwa produk yang akan dibelinya merupakan produk
yang mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat menonjolkan ekspresi diri
konsumen yang bersangkutan.
Dalam hal ini, konsumen harus banyak belajar mengenai kategori
produk tersebut.
Konsumen akan melalui proses belajar,
Page 56
46
mengembangkan keyakinan tentang produknya, menentukan sikap dan
kemudian menentukan pilihan pembelian yang mana telah dipikirkan
dengan benar. Misalnya: sesorang konsumen yang akan membeli sebuah
handphone, dalam hal ini mereka akan menyediakan waktu untuk
mempelajari hal-hal yang terkait dengan produk yang akan dibelinya,
membandingkan spesifikasi dan kelebihan-kelebihan antara merek yang
satu dengan yang lain.
2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan
keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang
dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli yang
mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat
dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya
melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada. Contohnya,
pembeli yang akan membeli karpet mungkin menghadapi keputusan
dengan katerlibatan tinggi karena harga karpet mahal dan karpet
mencerminkan ekspresi diri seorang konsumen. Namun pembeli
mungkin mempertimbangkan hampir semua merek karpet yang berada
pada rentang harga tertentu sama saja. Dalam kasus ini, karena
perbedaan merek dianggap tidak besar, pembeli mungkin berkeliling
melihat-lihat karpet yang tersedia, tetapi akan dengan cepat membeli.
Mereka mungkin terutama merespon harga yang baik atau kenyamanan
berbelanja.
Page 57
47
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan
pasca pembelian atau merasa tidak nyaman setelah membeli, ketika
mereka menemukan kelemahan-kelemahan tertentu dari merek karpet
yang mereka beli atau pun kerena mendengar hal-hal bagus mengenai
merek karpet yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan ini,
komunikasi purna jual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti
dan dukungan yang dapat membantu kosumen menyenangi pilihan merek
mereka.
3. Perilaku Membeli karena Kebiasaan
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang
bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan
yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli
karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang
rendah dan kecilnya perbedaan antara merek. Contohnya, dalam
pembelian bumbu dapur garam. Konsumen akan sedikit sekali terlibat
dalam kategori produk tersebut pada saat melakukan keputusan
pembelian, pada umumnya mereka mengambil begitu saja tanpa
memperhatikan merek apa yang diambil. Jika pada kenyataannya
mereka masih mengkonsumsi barang yang sama, hal ini lebih merupakan
kebiasaan dari pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu.
4. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang
bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara
merek dianggap besar. Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang
Page 58
48
mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan
konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dalam
kasus semacam ini konsumen seringkali mengganti merek. Contohnya,
ketika seorang konsumen akan membeli sepotong roti. Seorang
konsumen mungkin mempunyai beberapa keyakinan memilih merek roti
tanpa banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek roti tersebut setelah
mengkonsumsinya. Tetapi untuk waktu pembelian berikutnya konsumen
mungkin akan mengambil merek lain, dengan beberapa alasan: agar tidak
bosan, atau sekedar ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Dalam hal ini
pengantian merek terjadi untuk tujuan mendapatkan variasi bukan untuk
mendapatkan kepuasan.
2. 5. 3 Proses Pengambilan Keputusan dalam Pembelian
Proses pengambilan keputusan dalam pembelian dapat diartikan sebagai
tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan
kebutuhan. Dalam pengambilan keputusan, terdapat pihak-pihak yang dapat
memberikan pengaruh dalam pengambilan keputusan. Beberapa pihak tersebut
meliputi :
a. Pemrakarsa (iniiator). Orang yang pertama kali menyarankan
membeli suatu produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh (influencer). Orang yang pandangan atau
nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
c. Pengambil keputusan (decider). Orang yang sangat menentukan
sebagimana atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli,
Page 59
49
apa yang dibeli, kapan hendak dibeli, dengan bagaimana car membeli
dan dimana akan membeli.
d. Pembeli (buyer), orang yang lelakukan pembelian nyata.
e. Pemakai (user). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa.
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan
akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang
sudah menjadi rutinitas konsumen seringkali melewatkan atau membalik beberapa
tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian.
Menurut Kotler (Terjemahan, 2001: 222) Suatu proses pengambilan
keputusan dalam pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu:
Gambar 2.1.
Proses Keputusan Membeli
Sumber : Kotler (Terjemahan, 2001: 222)
Penjelasan menenai gambar 2. 1. adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan langkah awal dalam proses
pengambilan keputusan pembelian, dimana konsumen mengenali suatu
masalah atau kebutuhannya. Dalam proses pengenalan kebutuhan,
pembeli akan menyadari bahwa sesungguhnya terdapat perbedaan antara
keadaan nyata (penawaran pasar) dengan keadaan yang diinginkan
(kebutuhan atau deman). Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
setelah
pembelian
Page 60
50
internal, yaitu pada saat timbulnya kebutuhan normal seseorang pada
tingkatan yang cukup siginifikan untuk mempengaruhi perilakunya.
Selain itu kebutuhan juga dapat dipicu oleh dorongan eksternal,
misalnya: keluarga atau kelompok referensi, iklan dari pemasar, dan lain-
lain.
Pada tahap pengenalan kebutuhan, seorang pemasaran harus
meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa
yang akan muncul, apa yang memunculkan mereka, dan bagaimana
kebutuhan atau masalah tersebut dapat mengarahkan konsumen pada
produk tertentu. Dengan mengumpulkan informasi-informasi tersebut,
diharapkan orang pemasaran dapat mengenali faktor-faktor yang paling
signifikan dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Karena pada
umumnya konsumen tidak akan membeli produk jika tidak dapat
memuaskan kebutuhannya.
2. Pencarian informasi
Merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana
konsumen telah tertarik untuk lebih banyak mencari informsi. Seorang
konsumen yang telah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi.
Jika dorongan konsumen begitu kuatnya dan produk yang memuaskan
berada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan besar akan
membelinya.
Jika tidak konsumen mungkin akan menyimpan
kebutuhannya dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang
berkaitan dengan kebutuhan itu. Jumlah pencarian yang dilakukan oleh
konsumen tergantung pada kuatnya dorongan, jumlah informasi yang
Page 61
51
sudah dimilikinya, kemudahan dalam memperoleh informasi yang lebih
banyak, nilai tambah yang diberikan dari setiap informasi tambahan yang
baru diperoleh, dan kepuasan yang ia dapatkan dari pencarian informasi
yang dilakukan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber,
meliputi :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan, dan lain-lain.
b. Sumber komersial : iklan,wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan,
dan lain-lain.
c. Sumber publik : media massa, organisasi, penilai pelanggan, dan
lain-lain.
d. Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan
produk, dan lain-lain.
Pengaruh relatif dari sumber-sumber informasi ini bervariasi
menurut produk dan pembeli. Pada umumnya pengaruh yang paling
signifikan adalah dari sumber pribadi. Dalam hal ini sumber komersial
pada umumnya memberikan informasi, namun untuk sumber pribadi
selain memberikan informasi juga melakukan evaluasi terhadap produk
untuk keperluan konsumen. Hal inilah yang menjadikan sumber pribadi
lebih berpengaruh signifikan. Ketika lebih banyak informasi diperoleh,
semakin bertambah pula kesadaran dan pengetahuan konsumen mengenai
merek-merek yang tersedia dan sifat-sifatnya. Sebuah perusahaan harus
merancang bauran pemasaran yang baik untuk membuat calon pembeli
menyadari dan mengetahui menganai mereknya.
Page 62
52
3. Evaluasi alternatif
Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian,
dimana konsumen menggunakan informasi yang telah ia peroleh untuk
mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Pada
umunya konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana
dalam suatu situasi pembelian, mereka dapat saja menggunakan proses
eveluasi yang kompleks. Terdapat konsep dasar yang dapat digunakan
acuan dalam menjelaskan proses evaluasi yang dilakukan oleh
konsumen, yaitu :
a. Berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai
satu paket atribut produk.
b. Memberi tingkat kepentingan yang berbeda pada tiap atribut atribut
yang berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik.
c. Kemungkinan akan mengembangkan suatu susunan keyakinan
merek mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut.
d. Harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadap
tingkat-tingkat atribut yang berbeda.
e. Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda
melalui prosedur evaluasi.
Inti dari informasi alternatif ini adalah konsumen akan memilih
produk diantara berbagi pilihan yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Konsumen akan melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari
ciri dan sifat tertentu yang mempunyai manfaat dan konsumen akan
Page 63
53
mencari manfaat-manfaat tertentu pada suatu produk. Oleh sebab itu
dalam menentukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi konsumen.
4. Keputusan pembelian
Pada tahap evaluasi konsumen membentuk proverensi terhadap
produk atau merek yang menjadi pilihannya. Namun demikian apakah
konsumen nantinya akan membeli atau tidak, dipengaruhi oleh orang lain
dan faktor keadaan yang tidak terduga.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami
kepuasan atau ketidak puasan. Kepuasan merupakan fungsi dekatnya
harapan dari pembeli terhadap produk tersebut dan jika sesuai dengan
yang diharapkan maka konsumen sebagai pembeli akan puas.